Οι οθόνες λιανικής χάνουν την αποτελεσματικότητά τους πιο γρήγορα από ό,τι αναμένουν οι περισσότερες επωνυμίες.
Μια προωθητική ρύθμιση που αποδίδει καλά τις πρώτες δύο εβδομάδες συχνά γίνεται μέρος του παρασκηνίου μετά από ένα μήνα. Οι πελάτες σταματούν να το παρατηρούν. Το προσωπικό του καταστήματος σταματά να το δίνει σημασία. Τα προϊόντα που κάποτε προσέλκυαν παρορμητικές αγορές αναμειγνύονται σιγά σιγά πίσω στον διάδρομο.
Αυτό συμβαίνει σε σούπερ μάρκετ, ψιλικατζίδικα, αλυσίδες καλλυντικών καιπροσφορές ποτώνομοίως. Το θέμα δεν είναι πάντα το προϊόν. Σε πολλές περιπτώσεις, το πρόβλημα είναι η οπτική επανάληψη.
Για κατηγορίες που οδηγούνται από προωθήσεις, περιορισμένες εκδόσεις και εποχιακή αγοραστική συμπεριφορά, η ανανέωση της οθόνης είναι συχνά εξίσου σημαντική με την ανανέωση του ίδιου του προϊόντος.
Γιατί οι εποχικές οθόνες σταματούν να λειτουργούν με την πάροδο του χρόνου
Οι αγοραστές λιανικής προσαρμόζονται γρήγορα σε επαναλαμβανόμενα οπτικά περιβάλλοντα.
Μια οθόνη που αρχικά προσελκύει την προσοχή γίνεται οικεία μετά από επανειλημμένη έκθεση. Οι πελάτες περνούν από δίπλα του χωρίς να αντιδρούν επειδή ο εγκέφαλος δεν το επεξεργάζεται πλέον ως «νέο». Στο λιανικό εμπόριο, αυτό ονομάζεται συχνά κόπωση οθόνης ή οπτική προσαρμογή.
Αυτό το πρόβλημα γίνεται πιο εμφανές σε κατηγορίες με:
- συχνές προσφορές
- εποχιακή συσκευασία
- υψηλή κίνηση αγοραστών
- επαναλαμβανόμενες επισκέψεις στο κατάστημα
Ένας διάδρομος ποτών σούπερ μάρκετ είναι ένα καλό παράδειγμα. Οι πελάτες μπορούν να περπατούν στον ίδιο διάδρομο πολλές φορές την εβδομάδα. Εάν η διαφημιστική προβολή δεν αλλάξει ποτέ, η ορατότητα μειώνεται σταδιακά ακόμα και όταν τα προϊόντα παραμένουν σχετικά.
Το ίδιο συμβαίνει και με τις εορταστικές καμπάνιες. ΕΝΑΈκθεση με θέμα τα Χριστούγεννα-εγκαθίσταται πολύ νωρίς συχνά χάνει τον αντίκτυπό του πριν φτάσει η περίοδος αιχμής αγορών. Η ίδια η οθόνη δεν έχει αποτύχει δομικά, αλλά έχει σταματήσει να προκαλεί την προσοχή.
Αυτός είναι ένας λόγος για τον οποίο οι επωνυμίες βασίζονται όλο και περισσότεροπροσαρμοσμένες βάσεις οθόνης από χαρτόνιγια εποχιακές καμπάνιες λιανικής. Τα συστήματα από χαρτόνι ενημερώνονται ευκολότερα, επανατοποθετούνται ευκολότερα και προσαρμόζονται ευκολότερα στους μεταβαλλόμενους κύκλους προώθησης.
Η ανανέωση μιας εποχικής οθόνης δεν σημαίνει την ανακατασκευή των πάντων
Μία από τις μεγαλύτερες παρεξηγήσεις στον προγραμματισμό εμφάνισης λιανικής είναι η υπόθεση ότι η εποχιακή ανανέωση απαιτεί μια εντελώς νέα δομή προβολής.
Στην πραγματικότητα, τα περισσότερα επιτυχημένα εποχιακά προγράμματα επαναχρησιμοποιούν το κύριο σύστημα προβολής, ενώ ενημερώνουν συγκεκριμένα οπτικά στοιχεία και στοιχεία εμπορίας.
Η δομή μπορεί να παραμείνει ίδια όσο η καμπάνια αλλάζει μέσω:
- εναλλάξιμες κεφαλίδες
- εποχιακά παράπλευρα γραφικά
- αναθεωρημένες ρυθμίσεις SKU
- περιορισμένη-ομαδοποίηση προϊόντων
- προωθητικές αλλαγές χρώματος
- ενημερωμένα μηνύματα καμπάνιας
Αυτή η προσέγγιση μειώνει το κόστος ενώ διατηρεί την οθόνη οπτικά ενεργή.
Μια επαναχρησιμοποιήσιμη βάση οθόνης από κυματοειδές χαρτόνι λειτουργεί ιδιαίτερα καλά για αυτόν τον τύπο στρατηγικής λιανικής, επειδή η δομή μπορεί να υποστηρίξει πολλούς κύκλους προώθησης χωρίς να απαιτεί μόνιμα εξαρτήματα.
Για μεγάλες αλυσίδες λιανικής, αυτό έχει οικονομική σημασία. Η ανακατασκευή ενός ολόκληρου συστήματος προβολής κάθε σεζόν αυξάνει το κόστος παραγωγής, τον όγκο αποστολής και τον χρόνο εγκατάστασης του καταστήματος. Η ενημέρωση επιλεγμένων στοιχείων είναι συχνά πιο πρακτική και πιο επεκτάσιμη.
Γιατί οι ανανεώσεις εποχικής προβολής έχουν μεγαλύτερη σημασία σε περιβάλλοντα λιανικής πώλησης υψηλής-επισκεψιμότητας
Δεν απαιτούνται συχνές ενημερώσεις οθόνης σε κάθε περιβάλλον λιανικής.
Οι εποχικές ανανεώσεις έχουν μεγαλύτερη σημασία σε καταστήματα όπου οι πελάτες συναντούν επανειλημμένα τους ίδιους χώρους προώθησης.
Σούπερ μάρκετ
Τα σούπερ μάρκετ δημιουργούν υψηλή οπτική επανάληψη. Οι προσφορές ποτών, οι καμπάνιες σνακ και οι εποχικοί διάδρομοι παραμένουν συχνά σε ισχύ για εβδομάδες. Μόλις οι πελάτες εξοικειωθούν με τη ρύθμιση, η οθόνη χάνει την ισχύ ακινητοποίησης.
Μια ανανεωμένη οθόνη από χαρτόνι σημείου αγοράς μπορεί να αποκαταστήσει την ορατότητα χωρίς να αλλάξει ολόκληρη η διάταξη λιανικής.
Ψιλικατζίδικα
Τα ψιλικατζίδικα βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στις παρορμητικές αγορές. Τα προϊόντα ανταγωνίζονται σε συμπαγείς χώρους όπου η προσοχή των πελατών μετατοπίζεται γρήγορα.
Σε αυτά τα περιβάλλοντα, ακόμη και μικρές οπτικές ενημερώσεις μπορούν να δημιουργήσουν ισχυρότερη αλληλεπίδραση προϊόντων. Η περιστροφή των επιλεγμένων προϊόντων ή η ενημέρωση των μπροστινών-γραφικών έχει συχνά μεγαλύτερο αντίκτυπο από τον επανασχεδιασμό της ίδιας της οθόνης.
Προσφορές εποχιακών ποτών
Οι καλοκαιρινές καμπάνιες ποτών, οι προσφορές αθλητικών{0}}εκδηλώσεων και οι εορταστικές κυκλοφορίες ροφημάτων εξαρτώνται από σύντομες περιόδους προσοχής.
Για αυτά τα προγράμματα, οι επωνυμίες χρησιμοποιούν συχνά προσωρινές βάσεις προβολής από χαρτόνι, επειδή είναι πιο εύκολο να ανανεωθούν και να επανατοποθετηθούν κατά τη διάρκεια του κύκλου της καμπάνιας.
Ενημέρωση γραφικών χωρίς αντικατάσταση ολόκληρης της οθόνης
Μία από τις πιο πρακτικές στρατηγικές λιανικής είναι η ενημέρωση των γραφικών διατηρώντας παράλληλα την υπάρχουσα δομή.
Αυτό συχνά περιλαμβάνει:
νέες διαφημιστικές κεφαλίδες
εποχιακά χρώματα επωνυμίας
καμπάνια-συγκεκριμένα μηνύματα
αφαιρούμενα τυπωμένα πλαϊνά πάνελ
Το πλεονέκτημα είναι η ταχύτητα. Οι ομάδες καταστημάτων μπορούν να ενημερώσουν την οθόνη χωρίς να ξαναχτίσουν τη δομή από την αρχή.
Αυτή η στρατηγική λειτουργεί ιδιαίτερα καλά για βάσεις από χαρτόνι λιανικής που χρησιμοποιούνται σε σούπερ μάρκετ όπου ο χρόνος εγκατάστασης και το κόστος εργασίας έχουν σημασία.
Το πιο σημαντικό, η οπτική ανανέωση αποκαθιστά την αντίθεση μέσα σε επαναλαμβανόμενα περιβάλλοντα λιανικής. Οι πελάτες αντιδρούν πιο έντονα σε ορατές αλλαγές παρά σε στατικά φωτιστικά που δεν εξελίσσονται ποτέ.
Επανατοποθέτηση οθονών μέσα στο κατάστημα
Μερικές φορές η πιο αποτελεσματική εποχιακή ανανέωση δεν σχετίζεται καθόλου με γραφικά-.
Η μετακίνηση της ίδιας οθόνης σε διαφορετική θέση λιανικής μπορεί να αλλάξει εντελώς την αλληλεπίδραση με τους πελάτες.
Για παράδειγμα:
μια οθόνη τέλους διαδρόμου- δημιουργεί ισχυρότερη διακοπή από τα ενσωματωμένα ράφια
μια εμφάνιση της περιοχής-ταμείου αυξάνει τις ευκαιρίες παρορμητικής αγοράς
μια τοποθέτηση στο μπροστινό-κατάστημα βελτιώνει την προβολή της προώθησης
Η ίδια οθόνη από χαρτόνι δαπέδου μπορεί να έχει πολύ διαφορετική απόδοση ανάλογα με τη ροή κυκλοφορίας και τις γύρω κατηγορίες προϊόντων.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι έμπειρες επωνυμίες λιανικής σχεδιάζουν ανανεώσεις εμφάνισης μαζί με στρατηγική τοποθέτησης αντί να αντιμετωπίζουν την οθόνη ως μεμονωμένο αντικείμενο.
Εναλλαγή επιλεγμένων προϊόντων αντί για επέκταση του αριθμού SKU
Ένα άλλο συνηθισμένο λάθος στις εποχιακές καμπάνιες λιανικής είναι η προσθήκη πάρα πολλών προϊόντων στην οθόνη.
Οι επωνυμίες συχνά υποθέτουν ότι περισσότερα SKU δημιουργούν περισσότερες ευκαιρίες πώλησης. Στην πραγματικότητα, η υπερβολική ποικιλία συνήθως μειώνει τη διαύγεια.
Οι εποχιακές ανανεώσεις λειτουργούν καλύτερα όταν απλοποιούν την εστίαση.
Τα παραδείγματα περιλαμβάνουν:
περιστρέφοντας μια χαρακτηρισμένη γεύση ροφήματος
επισημαίνοντας τη συσκευασία περιορισμένης-έκδοσης
ομαδοποίηση προϊόντων γύρω από ένα εποχιακό θέμα
δημιουργώντας διαφημιστικά πακέτα
Μια εστιασμένη διαφημιστική βάση προβολής από χαρτόνι έχει γενικά καλύτερη απόδοση από μια υπερφορτωμένη δομή που προσπαθεί να δείξει κάθε προϊόν ταυτόχρονα.
Γιατί τα συστήματα εμφάνισης Modular Cardboard λειτουργούν καλύτερα για εποχιακές καμπάνιες
Το εποχικό λιανικό εμπόριο απαιτεί ευελιξία.
Αυτός είναι ένας λόγος για τον οποίο πολλές επωνυμίες κινούνται προς τα αρθρωτά συστήματα βάσης προβολής από χαρτόνι αντί για σταθερά μακροπρόθεσμα εξαρτήματα.
Υποστήριξη αρθρωτών οθονών από χαρτόνι:
- αντικαταστάσιμα γραφικά
- επαναχρησιμοποιήσιμες δομές
- επίπεδη-μεταφορά πακέτου
- ευκολότερη διάθεση σε πολλά καταστήματα
- χαμηλότερο κόστος εποχικής ενημέρωσης
Για μεγάλα προγράμματα λιανικής, αυτή η ευελιξία γίνεται λειτουργικά σημαντική.
Μια καμπάνια ποτών μπορεί να απαιτεί:
ανοιξιάτικα γραφικά
καλοκαιρινά πακέτα προϊόντων
μηνύματα διακοπών
περιορισμένες εκδόσεις-
Η χρήση μιας προσαρμόσιμης δομής σε πολλές καμπάνιες απλοποιεί τα logistics και βελτιώνει τη συνέπεια μεταξύ των τοποθεσιών.
Αυτό είναι ιδιαίτερα πολύτιμο για προωθήσεις σούπερ μάρκετ, όπου η ταχύτητα διάθεσης επηρεάζει άμεσα τον χρόνο της καμπάνιας.
Συνήθη λάθη που κάνουν οι επωνυμίες όταν ανανεώνουν τις εποχιακές οθόνες
Πολλές εποχιακές καμπάνιες έχουν χαμηλή απόδοση επειδή οι επωνυμίες επικεντρώνονται μόνο στην εμφάνιση.
Τα πραγματικά προβλήματα λιανικής είναι συχνά λειτουργικά.
Ενημέρωση γραφικών αλλά παράβλεψη τοποθέτησης προϊόντος:Μια νέα σχεδίαση δεν βοηθάει εάν η οθόνη παραμένει σε ζώνη χαμηλής-επισκεψιμότητας.
Υπερφόρτωση εποχιακών μηνυμάτων:Τα πάρα πολλά διαφημιστικά στοιχεία μειώνουν την αναγνωσιμότητα. Οι πελάτες θα πρέπει να κατανοήσουν την οθόνη μέσα σε δευτερόλεπτα.
Η ανακατασκευή εμφανίζεται πολύ συχνά:Η πλήρης αντικατάσταση των οθονών κάθε εποχή αυξάνει το κόστος άσκοπα. Σε πολλές περιπτώσεις, αρκεί η ενημέρωση επιλεγμένων στοιχείων.
Αγνοώντας τη συμπεριφορά αναπλήρωσης:Ορισμένες εποχιακές οθόνες φαίνονται δυνατές κατά τη διάρκεια της εγκατάστασης, αλλά αποδιοργανώνονται μετά από αρκετές ημέρες, επειδή η αναπλήρωση δεν εξετάστηκε ποτέ στο στάδιο του σχεδιασμού.
Οι οθόνες που είναι δύσκολο να ξαναγεμιστούν συνήθως χάνουν γρήγορα την οπτική τους επίδραση.
Γιατί περισσότερες επωνυμίες χρησιμοποιούν συστήματα εμφάνισης από χαρτόνι για εποχιακές καμπάνιες λιανικής
Οι καμπάνιες λιανικής προχωρούν πιο γρήγορα από πριν.
Η κυκλοφορία των προϊόντων είναι μικρότερη. Οι κύκλοι προώθησης αλλάζουν πιο συχνά. Τα εποχιακά παράθυρα λιανικής συμπιέζονται όλο και περισσότερο.
Εξαιτίας αυτού, οι επωνυμίες χρειάζονται συστήματα προβολής που είναι:
- εύκαμπτος
- ανάβατος
- οικονομικά-αποτελεσματική
- εύκολη ενημέρωση
Μια καλά σχεδιασμένη βάση προβολής από χαρτόνι υποστηρίζει αυτές τις απαιτήσεις καλύτερα από πολλά σταθερά εξαρτήματα λιανικής.
Η δομή μπορεί να εξελίσσεται με την καμπάνια αντί να αντικαθίσταται κάθε φορά που αλλάζει το θέμα μάρκετινγκ.
Για τις επωνυμίες λιανικής που διαχειρίζονται την κυκλοφορία σε πολλά-καταστήματα, αυτή η προσέγγιση βελτιώνει τόσο την αποτελεσματικότητα της εκτέλεσης όσο και τη συνέπεια προώθησης.
Τελικές Σκέψεις
Η προσοχή στο λιανικό εμπόριο είναι προσωρινή.
Οι οθόνες που παραμένουν αμετάβλητες για μεγάλο χρονικό διάστημα χάνουν σταδιακά την ορατότητά τους, ακόμη και όταν τα ίδια τα προϊόντα εξακολουθούν να είναι σχετικά. Οι εποχικές ανανεώσεις οθόνης βοηθούν στην αποκατάσταση της προσοχής των πελατών, επαναφέροντας την οπτική αντίθεση, την εστίαση στην προώθηση και την παραλλαγή εμπορικών προϊόντων στο περιβάλλον λιανικής.
Οι πιο αποτελεσματικές στρατηγικές ανανέωσης δεν είναι πάντα οι πιο ακριβές. Σε πολλές περιπτώσεις, η ενημέρωση γραφικών, η περιστροφή των επιλεγμένων προϊόντων, η αλλαγή θέσης των οθονών ή η χρήση αρθρωτών συστημάτων από χαρτόνι δημιουργεί ισχυρότερα αποτελέσματα από την εκ νέου κατασκευή ολόκληρου του προγράμματος προβολής.
Για τις επωνυμίες που διαχειρίζονται εποχιακές καμπάνιες λιανικής, ο στόχος δεν είναι απλώς να διακοσμούν το κατάστημα διαφορετικά κάθε λίγους μήνες. Ο στόχος είναι να παραμείνει το περιβάλλον λιανικής αρκετά ενεργό οπτικά ώστε οι πελάτες να συνεχίσουν να παρατηρούν, να σταματούν και να αλληλεπιδρούν με τα προϊόντα που προωθούνται.